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古代中医广告之“冲天招牌”

冲天招牌,一般竖立在店铺门前或店铺门面相对的街面中央,一般宽三尺,高不等,甚或高过于房,黑地金字,写着自己的经营内容和特色。清代佚名氏在《燕京杂记》中说的招牌有高
冲天招牌,一般竖立在店铺门前或店铺门面相对的街面中央,一般宽三尺,高不等,甚或高过于房,黑地金字,写着自己的经营内容和特色。清代佚名氏在《燕京杂记》中说的“招牌有高至三丈者”就是这种冲天招牌。清代朱彝尊在《日下旧闻·卷三十八》中也提到:“都城市肆初开,必盛张鼓乐,户结彩缯。贺者持果核堆盘,围以屏风祀神。正阳门东西街招牌,有高三丈余者,泥金杀粉,或以斑竹镶之,又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象,以为标识。”对于冲天招牌的具体形制及设置,李一氓曾有详细考证:“关于冲天招牌,现在是很生疏了。那是用两片长条石,深埋地下,露出地面的两石之间则夹竖一个很长很长的黑漆金字招牌。石条有洞,可以把招牌栓紧,一般直立在店铺当中的街上,很高很高,意在使人老远就能看见这家大店所在。清代乾隆年间的《圆明园内铺面牌幌则例》还规定,冲天招牌顶上要雕装元宝或如意,真是很阔气,很神气了。”
 
       对于这种宽三尺、高数丈的冲天招牌,店家自然不会白白竖立在那里仅当摆设,而是要充分利用其拥有空间来宣传其经营特色和经营宗旨,引人注目,以广招徕。于是,这种冲天招牌也就突破了传统招牌字数一般不超过四个的限制,而根据宣传的需要来撰写更为详尽的广告词。清代比较典型的冲天招牌字数有多达20多个者,有的是宣传其经营特色,有的则是宣传其经营品种,为古籍所记载下来、比较有特色的冲天招牌广告词有如下几幅:
 
德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹,只此一家,并无二处。
 
同春堂自置川广闽浙各省地道生熟药材。
 
同春堂遵古炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。(闲园鞠农:《燕市商标孴录》)
 
这些冲天招牌,既昭示了字号,也宣传了其传统所长,意在以名店的正宗特色招徕顾客。
 
        清代李光庭《乡言解颐·卷四·物部上·市肆十事》“招牌”条说:“士必待招而后往者,重席珍也。客必待招而后来者,拉主顾也。善贾者招之以实货,招之以虚名,招之以坐落、门面、字号,而总不若招牌之豁目也。”商家之所以重视招牌广告,是因为招牌是一种无形资产,它能给商家带来很好的经济效益。著名的招牌,实际上也就是著名的商标,它往往同优质的商品联系在一起,同顾客的认同感、信任感联系在一起。因此之故,一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。徐珂《清稗类钞·第五册·农商类》“京师药铺”条记载:“东安门内有卖灵宝如意丹者,定价不二,先与银,乃付丹。每以纹银之重量若干,易丹如其数,钱则每百易丹一钱。治病神效,故人争市之。屋仅一廛,悬额为‘青囊一卷’,其人以此起家,传数代矣。由是争相仿效,或书‘清囊一卷’,或‘诚囊一卷’,或‘菁囊一卷’,或‘精囊一卷’,以此相混攘利,而不知其意义不通也。一巷之中,殆有数十家,门面宏敞,点缀鲜明。客至,殷勤延坐,奉茶奉烟,先与丹而后付值,银不必纹、钱不必定,而丹不甚佳……”
 
        传统意义上的招牌广告起源于秦汉,在唐朝兴盛,后历经宋、元、明、清,其表现形式日渐成熟。招牌广告在其发展过程中,除了作为店铺的标记来吸引顾客外,还反映着商人的经营思想、商业道德和信誉,也反映着不同时代大众的审美情趣,是中国古代社会独特的艺术表现形式,蕴涵有丰富多彩的中国古代民俗文化,值得我们进一步深入探究。
(责任编辑:成明)
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